第一章 市场分析

市场调研的实际作用就是为营销决策提供依据。管理者决策依据的信息来源有：内部报告系统（提供企业内部的结果性信息，如营业额、订单等）、营销情报系统（收集环境变化的信息以做出及时反应）和市场调研系统（收集以上系统无能为力的特定领域的信息）。市场调研的信息来源主要可分为二手资料和一手资料。

一、收集二手资料

二手资料指的是从各种文献档案中收集的资料，也称间接资料。

（一）间接资料调查法的优点与不足

1．间接资料调查的优点

(1)费用和时间较少，(2)调查不受时间和空间的限制，不受调查人员和被调查者主观因素的干扰，(3)资料范围广，反映的信息内容更为真实、客观。

2．间接资料调查的不足

首先，数据资料难免会过时；其次，文献档案中所记载的内容需要进一步的加工处理；最后，由于间接资料的利用率低。

（二）选择间接资料的基本原则

1．相关性原则（这是间接资料调查的首要原则，也是调查人员选定间接资料的最主要标准。）

2．时效性原则3．系统性原则

4．经济效益原则

（三）间接资料调查的资料来源

间接资料调查的资料来源主要可分为两大类：内部资料来源和外部资料来源。

1．内部资料来源

（1）企业职能管理部门提供的资料。

（2）企业经营机构提供的资料。

（3）其他各类记录。

2．外部资料来源

（1）政府机构及经济管理部门。

（2）行业协会已。（3）各种信息咨询机构。

（4）其他各种大众传播媒介。

（5）各种类型的图书馆的信息资料。

二、设计市场调查问卷

问卷也叫调查表，是市场调查中必不可少的重要工具。

（一）设计问卷的构成

问卷一般由开头、正文和结尾三个部分组成。

1．问卷的开头

主要包括问候语、填表说明和问卷编号。

2．问卷的正文

一般包括资料搜集、被调查者的基本情况和编码三个部分。

3．问卷的结尾

（二）设计提问项目

在设计提问项目时，需要注意以下几点：

1．  提问的内容尽可能短

2．  用词要确切、通俗

3．  一项提问只包含一项内容

4．  避免诱导性提问

5．  避免定形式的提问

6．  避免敏感性问题

（三）设计问句

根据具体情况的不同，问句可以采用不同的形式，主要有以下几种：

1．开放式问句

这种问句的优点是调查对象可以自由的回答。缺点是答案过于分散，不利于统计分析。

2．封闭式问句

这种问句与开放式问句正好相反，被调查对象只要在备选答案中选择合适的答案即可。

（1）二项选择法（又称是否法、真伪法）。两项选择问句通常列出性质相反的两种答案。

（2）多项选择法。多项选择的问句，通常列出两个或两个以上的答案。

（3）程度尺度法。通常用“很好”、“较好”、“一般”、“较差”、“差”一类的回答来表述。

（4）顺序法。这种方法就是列举出若干项目，以决定其中较重要的顺序方案。

（5）回想法。这种方法的运用一是了解到客户对于品牌的印象、记忆程度；二是了解客户对此行业的知晓范围。

（四）问题顺序的设计

设计问题的顺序时，应注意以下几点：

（1）     问题的安排应具有逻辑性。

（2）     问题的安排应先易后难。

（3）     能引起被调查者举的问题放在前面。

（4）     开放性问题放在后面。

三、进行抽样调查

（一）随机抽样

1．简单随机抽样法

简单随机抽样法是从总体中随机抽取若干个体为样本，抽样者不作任何有目的的选择，而用纯粹偶然的方法抽取样本。它是随机抽样法中最简便的方法。包括（1）抽签法；（2）随机数表法。简单随机抽样是其他抽样方法的基础。这种方法适用于总体单位数量不太庞大以及颁布比较均匀的情况。

2．等距抽样

等距抽样，又称系统抽样，是从总体中每隔若干个个体选取一个样本的抽样方法。

3．分层随机抽样法

当总体中的调查单位特性有明显差异时，可以采用分层随机抽样法。

分层随机抽样是先将调查的总体根据调查目的按其特性分层（或组），然后在每一层中随机抽取部分个体为样本。这种从各层中抽取样本的方法，称为分层随机抽样法。

4．分群随机抽样法

分群随机抽样法双称整群随机抽样法。分群随机抽样法是先将调查总体分为若干群体，再从各群体中随机整群地抽取样本，即其抽取的样本单位不是一个，而是一群，然后再在抽中的整群内进行逐一调查。

（二）非随机抽样

1．任意抽样法

任意抽样法又称便利抽样法。其样本的选择完全根据调查人员方便与否来决定。

2．判断抽样法

判断抽样法是根据专家的判断或调查者的主观判断来决定选取的样本。

3．配额抽样法

配额抽样法与分层抽样法相似，是将调查对象按规定的控制特性分层，然后给每一调查人员按规定的控制特性分配一定的样本数目进行调查的方法。

第二节 市场购买行为分析

一、分析消费者购买决策过程

（一）消费者购买决策过程的参与者

人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色，包括：发起者，影响者，决策者，购买者，使用者。

（二）消费者购买决策过程

1．确认需要

需求因内部刺激或外部刺激引起。

2．收集信息

商品信息的主要来源：

（1）     个人来源：指家庭成员、朋友、邻居、熟人。

（2）     商业来源：指广告、推销员、经销商、商品展销会等。

（3）     大众来源：大众传媒、消费评估组织。

（4）     经验来源：消费者自身通过参观、试用、实际使用、联想、推论等方式所获得的信息。

3．评价方案

消费者的评价行为一般要涉及以下几个问题：

（1）     产品属性。即产品能够满足消费者需要的特性。

（2）     属性权重。即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。

（3）     品牌信念。即消费者对某品牌优劣程度的总的看法。

（4）     效用函数。即描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所变化的函数关系。

（5）     评价模型。即消费者对不同品牌进行评价和选择的程序和方法。

4．购买决策

消费者的购买决策原则不是唯一的，通常是根据产品和市场情况选择适当的原则：最大满意原则；相对满意原则；遗憾最小原则；预期——满意原则。

5．购后行为

二、分析产业购买决策过程

（一）产业市场购买决策过程的参与者

企业采购中心通常包括：使用者；影响者；采购者；决策者；信息控制者。

（二）分析影响产业购买者决策的主要因素

（1）环境因素。（2）组织因素。（3）人际因素。（4）个人因素。

（三）产业购买者决策过程

1．认识需要

认识需要是由两种刺激引起的：内部刺激；外部刺激。

2．确定需要

所谓确定需要，也就是确定所需品种的特征和数量。

3．说明需要

对所需品种进行价值分析，作出详细的技术说明，作为采购人员取舍的标准。价值分析的公式为：V（价值）=F（功能）/C（成本或费用）

4．物色供应商

5．征求建议

6．选择供应商

选择供应商的新做法——供应商营销。也称为“反向营销”。

7．签订合约http://www.yndianda.com/kefu.htm现在西方企业日趋采用“一揽子合同”，又叫做“无库存采购计划”。而不采取“定期采购交货”。
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