物流师(三级)技能考试重点难点归纳(2014版)

【亦适合二级考试】

 

1.         ☆案例一知识掌握点：

1)        渠道设计目标有哪些。P129渠道成员一般有哪几类？p17渠道系统有哪几种？p4

渠道设计目标有：1目标市场的选择2满足目标市场3分析政治、经济和行业的环境。

渠道成员一般有：制造商、批发商、零售商、消费者、第三方物流

渠道系统有2种：传统渠道和整合渠道

2)        设计销售渠道时需要考虑哪些产品特性？P126

需要考虑的产品特性有：1产品的易毁性或易腐性2产品价值3产品的体积与重量4产品的技术性

3)        企业在制定渠道战略、进行渠道成员选择过程中，需要考查渠道成员的哪些能力？P147-149

1销售能力2产品情况3经济实力4区位情况5组织管理能力6历史经验7声誉

2.         ☆案例二知识掌握点：

1)        销售渠道结构的特点是什么？P5电子渠道相对于传统实体渠道有何优势？

销售渠道以制造商为起点，以消费者或用户为终点，渠道内商品流通过程中种种类型的中间商是销售渠道的参与者。而商品在渠道流通过程中，最主要的变化就是所有权的转移

2)        渠道整合的目的和作用？P221-222

目的：渠道整合必须包括自己在内的所有的渠道成员创造更多的人价值，渠道成员除了制造商自身外，还包括分支机构、批发商、零售商和消费者。如果整合过程中只考虑单方面的利益和价值增值，必然会造成与其他渠道成员间的激烈冲突，这将产生急剧的市场变化和动荡，最终导致渠道整合的失败。

作用：1有利于实现渠道的整体优化2优势互补，形成互动联盟 3渠道整合有利于高效沟通，减少渠道冲突

3)        渠道整合有哪些方法？P223

销售渠道整合的方法有：1、渠道扁平化，优化供应链，减少供应链中不增值的环节2、经营和通路管理的重心下移3、渠道品牌化4、渠道集成5、渠道一体化

4)        在做产品细分时，不同的产品选择不同的渠道战略，从产品战略的4个具体方面论述产品战略和销售渠道战略的关系？

1有产品差异化战略与渠道战略：产品差异化战略是制造商通过创造产品差异化的特点来增强产品对消费者的吸引力

2产品定位战略与渠道战略 ：渠道成员的类型、渠道成员的销售能力在一业程度上确定了产品定位以及定位战略能否成功

3产品组战略合与渠道战略：制造商的产品组合与渠道成员的利益紧紧挂钩，因此制造商应该对产品组合战略的制定和调整取慎的态度。

4产品品牌战略与渠道战略：制造商在决定自己拉品以什么品牌在市场上销售时有多种选择，既可以用自己的制造商品牌，也可以采用经销商的自由品牌甚至可以结合上述两种战略

随着产品服务在营销中的重要性不断提高，想要在竞争中取胜的制造商必须满足消费者对于产品服务的各种需求

5)        分析渠道整合与市场细分的关系。

渠道的设计和再造是为了更有利于对客户需求做出反应，因此渠道设计和再造需要遵循的总体原则就是渠道整合，即通过整合渠道资源，为各个渠道成员提供更高的价值，获取更高的渠道效率。对制造商而言，渠道整合体现在两个方面：一是对企业内部资源的整合，二是对企业外部经销商营销中心体系的整合。而从“无边界”的战略管理工作的要求来看，区分内部和外部并无必要，因为要整合好渠道资源，必须把从原料供应商到终端零售商等所有的环节视主一条完整的产业价值链，只要是这条价值链上的成员，都是整体中的不可或缺的个体，都应该被视为内部客户，而非外部经销商

市场细分是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。其客观基础是消费者需求的异质性。进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群，实质就是在异质市场中求同质。市场细分的目标是为了聚合，即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。这一概念的提出，对于企业的发展具有重要的促进作用。

渠道间整合设计并不是基于企业整体市场进行的，它的分析基础是企业的各细分市场，也就是说，设计是以各具体的细分市场为基础进行的。在某一选定的细分市场上，首先要分析目标顾客购买准则，并与企业不同营销渠道的绩效相比较，选出所有与目标顾客购买准则相适应的渠道；然后再在这些渠道中进行产品——渠道适应性分析，找出能够满足要求的渠道；最后还要对保留下来的渠道进行经济性评估，只有满足企业经济标准的渠道才最终保留下来

3.         案例三：结合P234页案例回答下列问题：

①　第一配送中心为何不用于生鲜食品配送？销售渠道中物流管理应涵盖哪些方面的内容？P241

商品分类进行物流有利于提高物流质量、降低物流成本

涵盖三方面的内容：1对物流活动诸要素的管理，包括运输、储存、配送等环节的管理；2对物流系统诸要素的管理，即对其中人力、财力、物力、设备、方法和信息等六大要素的管理；3对物流活动中具体职能的管理，主要包括物流计划、质量、技术、经济等职能的管理等。

②　对销售渠道结构进行调整过程中，应注意评估的影响渠道结构的因素有哪些？

1市场因素。市场规模大的商品市场需求多、面积广，适合使用较长的销售渠道，专业化商品由于需求有限则适合较短的销售渠道

2商品因素。商品的技术性越高，其价值越大、质量越重，渠道的长度越短；商品的生命周期越短、越易腐蚀，渠道也越短；产品的标准化、规格化程度越低，渠道越短

3企业因素。企业的经济实力越强，越能独立承担分销费用，渠道就会越短，是指采取直销

4中间商因素，中间商的合作意愿、使用成本以及其综合能力都是影响渠道长度的因素

5行为因素。消费者在购买量、购买频度、消费的季节性和习惯性等消费特征

③　沃尔玛在渠道重新设计阶段针对物流建立第三种配送中心，这种方法的使用条件如何？

自建配送中心适用于已达到一定规模的连锁企业，配送中心与店铺面积有一个相适应的比例关系，从世界连锁业发展的实践来看，一个便利连锁公司，在拥有20个店，总面积达到4000平方米时，就可以考虑建配送中心，一个超市连锁公司在拥有10个店，总面积达到5000平方米就有建立配送中心的必要。考虑到配送收入与配送成本要素，配送中心应具有相应的配送经济规模，一般来讲，判断标准是：分店规模扩大使配送中心正常运转所取得的数量折扣和加速资金周转的效益，足以抵偿配送中心建设和配送设施所花费的成本。

70.     案例四：渠道关系营销案例（参教P94案例）回答下述问题：

①　简述关系营销概念P77，企业对消费者市场进行关系营销的核心是什么？

关系营销是系统的理论为指导思想，将企业置于社会经济大环境之中来考察企业的市场营销活动。关系营销认为企业营销活动的实质是识别、建立、维护和巩固企业和消费者、竞争者、供应商、经销商、政府机构等相关利益主体的关系。

关系营销的基本模式有三个核心：1关系行销的中心-顾客忠诚2关系营销的构成-梯度推进3关系营销的模式-作用方程。

②　结合波特五力模型，分析案例中的销售策略。

1供应商的议价能力。供应商主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争能力。在与供应商的关系上，马狮尽可能的为其提供帮助。如果马狮从某个供应商处采购的货品比批发商处更便宜，其节约的资金部分，马狮将转让给供应商，作为改善货品品质的投入，这样不仅降低了供应商的议价能力，而且使得零售商提高产品标准的要求与供应商实际提高产品品质取得了一致

2购买者的议价能力。购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。马狮给顾客提供的不仅是高品质的货品，而是人人力所能及的货品，要让顾客购买了物有所值甚至是物超所值的货品而感到满意。并采用不问因由的退款政策，这样就大大降低了购买者的议价能力

3新进入者的威胁。新进入者在给行业甙类心生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地。

4替代品的威胁。两个处于同行业或不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代的，从而在他们之间产生相互竞争行为。马狮认为顾客真正需要的是质量高而价格不贵的日用生活品，而当时这样的货品在市场上并不存在，这里就没有了替代品的威胁。

5同行业竞争者的竞争。大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的。有人评论说：从没有企业能像马狮那样，令顾客、供应商及竞争对手都心悦臣服，这是对马狮营销模式的最高评价。

③　结合波特五案例和关系营销特点，分析案例中的研发策略。

马狮建立自己的设计队伍，与供应商密切配合，一起设计或重新设计各种产品。为了保证提供给顾客的是高品质的货品，马狮实行依据规格采购方法，即先把要求的标准详细订下来，然后让制造商一一依循制造。由于马狮能够严格坚持这种依规格采购之法，其货品具备优良的品质并能抑制保持下去。

马狮把大量资金投入货品的技术设计和开发，而不是广告宣传，通过实现某种形式的规模经济来降低生产成本，同时不断推行行政改革，提高行政效率以降低整个企业的经营成本。

④　简要分析案例中是如何进行顾客市场关系管理的。

马狮的顾客以劳动阶层为主，马狮认为顾客真正需要的并不是零售服务，认识一些他们有能力购买且品质优越的货品，于是马狮要给顾客提供的不仅是高品质的货品，而且是人人力所能及的货品，要让顾客因购买了物有所值甚至是物超所值的货品而感到满意。同时，马狮采用不问因由的退款政策。这样做的目的是要让顾客觉得从马狮购买的货品都是可以信赖的，而且对其物有所值不抱丝毫的怀疑。